Diferența dintre capitalul de marcă și imaginea mărcii

Diferența cheie - brand equity vs. brand image
 

Diferența dintre capitalul de brand și imaginea mărcii se află în lărgimea fiecărui concept. Branding-ul este un concept complex și devine o schemă de marketing esențială. În mod simplu, o marcă este considerată a fi un simbol distinctiv, un logo, un cuvânt, o propoziție, o marcă sau o combinație a acestor elemente, care este utilizată de companii pentru a distinge produsul sau serviciul lor de ceilalți de pe piață. Dar, managementul mărcii este un concept larg care găzduiește o serie de concepte înrudite. Gestiunea mărcilor oferă strategii pentru ca firma să crească valoarea percepută a unei mărci pe termen lung. Oferă sustenabilitate și creștere pentru companie prin creșterea valorii percepute. Astfel, un brand reflectă experiența completă a interacțiunii clienților cu acel brand specificat. În managementul mărcii, marca capitalul propriu este un concept important și amplu, iar imaginea mărcii este o parte integrantă a capitalului de brand. Vom discuta fiecare concept în detaliu.

Ce este Brand Equity

Capitalul de brand se ocupă de marca din perspectiva receptorului sau de modul în care receptorul absoarbe mesajul de marketing al firmei. Ailawadi, Lehmann și Neslin (2003, p1) definesc echitatea mărcii ca: "Rezultatele care apar pentru un produs cu numele său comercial, comparativ cu cele care s-ar acumula dacă același produs nu avea numele de marcă“. Poate fi pur și simplu înțeleasă ca valoarea comercială a mărcii care derivă din percepția consumatorului. Deși brandurile oferă cea mai mare parte o valoare comercială pentru un produs generic, nu trebuie să fie așa.

 Conform lui Keller și Lehmann (2006), capitalul de brand este valoarea acumulată prin impact la trei nivele primare. Acestea sunt piața de clienți, piața de produse și piața financiară. Acestea sunt activități și răspunsuri în timpul formării unui brand. Inițial, vânzătorul provoacă o ofertă care la rândul său conduce la un răspuns mental al clientului (percepție, credință, atitudini etc.). Dacă acest răspuns mental stimulează disponibilitatea de a plăti, inițiază un comportament al clientului pe piața produselor (vânzări). Acest proces adaugă valoare vânzătorului prin creșterea fondului comercial, capitalizarea bursieră (creșterea valorii stocului) etc. Acest proces reflectă cele trei nivele primare descrise de Keller și Lehmann (2006). Mentalitatea clienților este piața clienților; vânzările reprezintă piața produselor, în timp ce valoarea valorii este piața financiară. Acest proces ne ajută să înțelegem formarea echității mărcii și complexitatea acesteia. Modul de gândire al clientului este partea cea mai complexă a capitalului de brand. Modul de gândire este format din două componente; brand awareness și imagine de brand.

Cunoasterea marcii - Este memoria unui consumator, indiferent dacă este capabil să recunoască și să reamintească marca.

Imaginea marcii - Percepția unui brand pe baza asociațiilor

Ce este Brand Image?

Imaginea mărcii poate fi definită ca un grup unic de asociații care creează o percepție despre o ofertă în mintea clienților țintă. Imaginea mărcii este mentalitatea actuală a unui client cu privire la un brand. Aceasta reflectă ceea ce reprezintă marca în prezent în mintea clienților. Convingerile clienților despre un brand creează fundația pentru imaginea mărcii. Percepția clienților despre o ofertă se transformă într-o imagine a mărcii. Poate fi fie planificarea poziționării în conformitate cu strategia vânzătorului, fie poate fi formată de factorii de mediu din jurul clientului, cum ar fi cuvântul din gură, publicitatea concurentă, recenzii de utilizare etc. Imaginea mărcii nu este neapărat o imagine mentală; ea poate avea atribute emoționale adăugate la ea, de asemenea. Este un pachet de funcții și conexiuni mentale cu marca pe care o au clienții. Imaginea mărcii nu este adesea creată; este format automat. Imaginea mărcii poate include apelul produselor, ușurința în utilizare, funcționalitatea, faima și valoarea globală din punctul de vedere al clienților.

 Asociațiile din mintea clienților formează marca, precum și caracterul organizației la care este asociată marca. Aceste asociații se formează prin contact și observare de către elementele care sunt interne sau externe unei organizații. Comunicarea internă reflectă misiunea organizațională și un slogan pozitiv care descrie valorile cheie ale mărcii. Comunicarea externă poate fi prin recomandări, recenzii interumane, sondaje online etc. Acestea modelează imaginea mărcii sau percepția despre un brand în mintea clientului. De exemplu, taurul roșu este cunoscut pentru energia instantanee. Ferrari sau Lamborghini este asociat cu curse și conducere sportivă. Volvo este pentru siguranță. Percepția este subiectivă și poate fi diferită între indivizi.

 Se spune că produsele sunt produse de companii și brandurile sunt produse de clienți. Deci, clienții se așteaptă mai mult atunci când cumpără un brand pe un produs generic. Astfel, companiile ar trebui întotdeauna să consolideze imaginea mărcii prin instrumente de comunicare pozitive și unice, cum ar fi publicitatea, ambalarea etc. Aceste mesaje ar trebui să ajute clientul să diferențieze cu ușurință marca de la ofertele concurente. O imagine pozitivă a mărcii poate îmbunătăți valoarea mărcii pentru o organizație care își va crește bunăvoința.

Care este diferența dintre capitalul de marcă și imaginea mărcii?

Scurte introduceri atât a capitalului de brand, cât și a imaginii mărcii au fost discutate mai sus. Acum să comparăm și să contrastăm cele două pentru a evidenția diferența dintre capitalul de brand și imaginea mărcii.

Caracteristicile brandului de capital și a imaginii mărcii:

vulgaritate:

Capitalul de marcă: Capitalul de marcă are un domeniu larg de aplicare, iar imaginea mărcii face parte din capitalul de brand în calcularea valorii unui brand.

Imaginea marcii: Imaginea mărcii se ocupă numai de percepția instantanee a clienților.

Masurabilitate:

Capitalul de marcă: Capitalul mărcii este măsurabil, întrucât încearcă să ofere o valoare comercială pentru o marcă. Include toate exercițiile de branding și statisticile pentru a dezvălui beneficiul real al mărcii pentru organizație.

Imaginea marcii: Imaginea mărcii este subiectivă și diferă în funcție de clienții individuali. Acesta cuprinde atributele funcționale și emoționale ale unui brand. Astfel, este greu de măsurat.

Punct de vedere diferit:

Capitalul de marcă: Capitalul de brand este punctul de vedere organizațional al unei mărci.

Imaginea marcii: Imaginea mărcii este punctul de vedere al unui brand pentru client.

O imagine pozitivă a mărcii va avea ca rezultat adăugarea de valoare pentru capitalul de brand. În consecință, companiile ar trebui să investească în consolidarea unei imagini pozitive a mărcii pentru a avea succes. O înțelegere a interacțiunii dintre imaginea mărcii și echitatea mărcii este esențială pentru durabilitatea și supraviețuirea unei organizații.

Referințe:

Keller, K.L. și Lehmann, D.R. (2006). Marci și branding: constatările cercetării și prioritățile viitoare. Jurnalul de Marketing Știință. Voi. 25 (6), pag. 740 - 759.

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. și Neslin, S. A. (2003). Revenue Premium ca măsură de rezultat a capitalului propriu. Jurnalul de marketing. Voi. 67 (octombrie), pg. 1 - 17.

Datorită fotografiei:

"Brand Name Coffee" de Terry Johnston (CC BY 2.0) prin intermediul Flickr

"Touch Wheel Wheel" de Izzy Stangl - Muncă proprie, (CC BY-SA 4.0) prin intermediul Commons Wikimedia